銠財:水井坊、舍得酒業變臉警鐘 范祥福、劉力如何斷舍離?

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發布時間:2020/05/2102:44:48 評論 72 views

原標題:銠財:-水井坊、舍得酒業變臉警鐘 范祥福、劉力如何斷舍離?

作者:闌珊海

來源:銠財——銠財研究院

四年高歌猛進,繪就了白酒業的繁華盛景,

截至5月18日,18家白酒上市公司年報全部出爐:累計營收2382億,累計凈利潤813億,漲姿喜人。

猶記2015年,上述公司累計凈利376億、營收1101億,剛剛邁過千億大關。

短短4年,營利翻倍。強悍爆發力的背后,消費升級下的高端化匹配,是一個釋放利器。

一場高端化盛宴正在上演。除了茅五雙雄的千億體量,更有一眾區域性酒企的醉心狂奔。

然一場疫情,還是打破這個唯美畫面。

來看看川酒雙雄水井坊、舍得酒業的表現。

業績大變臉

4月24日晚間,水井坊2019年年報及2020年一季報同時出爐。全年營收35.39億元,同比增長25.53%;歸母凈利潤8.26億元,同比增長42.6%;經營活動產生的現金流量凈額8.68億元,同比增長101.29%。

舍得酒業營收稍低一些,較去年增長19.79%達到26.5億元,凈利增勢則更猛,達到5.08億元,大增48.61%。

營利雙增,高端化功不可沒。

2019年,水井坊高檔產品營收34億元,占到酒業收入97%以上。舍得酒業中高檔酒實現收入22.02億元,占比超80%,同比增長23.07%,毛利率84.05%。

滿滿漲姿,不乏高端再期許。然2020年一季報的掉頭向下,打破了這份繁華。

2020年一季度,水井坊營收7.29億元,同比下滑21.63%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.91億元,同比下滑12.64%。

舍得酒業跌勢更猛,營收4.04億元,同比下滑42.02%,歸屬于上市公司股東凈利潤0.27億元,同比大滑73.46%。

對于下滑原因,水井坊回復銠財稱,2020年春節前,公司銷售延續2019年以來良好勢頭,但突如其來的疫情給銷售帶來較大壓力。2-3月消費需求急劇收縮。酒業協會數據顯示,全行業1-2月的營收下跌幅度在12%左右,水井坊同期下跌5%左右。

簡言之,疫情是導致業績變臉的主因。

從區域化陣營看,兩者下滑并非個例?!盎站扑慕堋敝坏慕鸱N子酒虧損2621萬元,同比大跌391.83%;西北名酒青青稞酒虧損466.9萬元,同比下降109.25%;“新疆第一酒”伊力特凈利下跌94.42%;“河北王”老白干下降44.05%。

但放眼高端化陣營,兩者表現就扎眼了許多。

2020年一季度,貴州茅臺營收凈利兩位數增長,五糧液營收202.38億元,同比增長15.05%,凈利同比上升18.98%達77.04億元。山西汾酒營收僅漲1.71%,凈利潤卻大飚39.36%。此外,瀘州老窖、酒鬼酒凈利潤也實行高增。就連流年不利的三哥洋河,凈利也只微跌了0.46%。

專家表示,疫情對大眾消費沖擊明顯,中低端酒企業績下滑在情理之中。高端市場整體波及較小,但受經濟下行、收入預期調整等影響,消費者更青睞頭部品牌。強者恒強之下,一些品牌力弱的酒企,難免淪為裸泳者。

所有的猝不及防,都是蓄謀已久。

簡言之,疫情也是一塊試金石、洗牌石,在給高端市場降溫降噪的同時,也展現出酒企間的價值底色。這從古井貢、今世緣、口子窖等二三線酒企的下墜之態中,也可看出端倪。

白酒分析師蔡學飛表示,二線區域弱勢酒企主要特征是品牌力不足,且多處于品牌高端化與市場全國化進程中,由于這些酒企本身品牌號召力、渠道力較弱,因此抗風險能力較弱,受疫情影響,業績大幅波動也在情理之中。

只是,情理當不了飯吃。市場也不會同情弱者眼淚。

有輿論觀點指出,新冠疫情正加速白酒業洗牌。具備更高品牌力量與抗風險能力的龍頭酒企,正在蠶食區域酒企空間,在高端領域表現尤甚。

面對周期下行、絕力廝殺,如何不淪為墜落天使,值得水井坊、舍得酒業這類區域性酒業覺醒。

存貨高企背后

實際上,隱憂早已出現。

來看水井坊,2019年末存貨合計15.2億元,較2018年年末上漲13.05%,占總資產比例的38.52%。2020年一季度末,存貨16.03億元,同比上漲17.95%,占總資產比例達40.9%。

再看“資金蓄水池”,截至2019年末,水井坊應收賬款為2886.65萬元,較上期期末下滑15.82%。

一升一降,疊加疫情冰封,顯然對現金流為王的酒企而言,不是一個好信號。

水井坊向銠財表示,疫情爆發后,水井坊在1月就成立了危機管理小組,一方面,為經銷商和門店寄送專屬防疫關懷禮包;另一方面啟動微信/手機端調研等,和合作伙伴一起盤點庫存和生意情況,幫助渠道解決現金流問題,加強動銷,保持價值鏈穩定。目前,主要聚焦在拉動動銷上,使社會庫存在Q2內達到一個更健康水平。

客觀而言,水井坊的危機意識夠靈敏、動作也夠快,只是效果幾何,需要時間考量。畢竟上述問題,并非一日而就。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,水井坊近年來整體有一些增長,但其實不是特別良性。從業績上看好像增長良好,事實上它并不是實銷數據,更多是在渠道庫存上,這凸顯出水井坊整體的渠道話語權,以及整個產品的回轉率并不理想,因此我一直以來并不是非??春盟闹虚L期發展。

數據顯示,2020年一季度,水井坊高檔、中檔酒銷售均出現不同程度的下滑,高檔酒報告期內實現營收7.181億元,同比下滑20.68%;中檔酒實現營收1047.18萬元,同比下滑56.90%。批發代理渠道實現營收6.84億元,同比下滑19.06%;新渠道及團購實現營收4454.71萬元,同比下滑47.29%。

業內專家預計,白酒消費的明顯復蘇可能還需等中秋節以后。這意味著水井坊將繼續承擔凈利下降風險。水井坊也直言,“預計疫情對我們Q2的銷售仍將產生不利影響?!?/p>

相同問題,也困擾著舍得酒業,甚至表現更甚。

這已是老大難問題。根據Wind數據,2018年在18家上市白酒企業中,舍得酒業存貨周轉率是最低的。

截至2019年底,舍得酒業庫存半成品酒(含基酒)高達13萬噸,占絕大部分庫存。

高庫存,凸顯其市場消費力不足。由此產生的衍生風險不容忽視,洋河股份目前的跌跌頹勢,即是例證。

5月19日,舍得酒業2019年業績說明會線上召開。董事長劉力表示,由于公司主動控制預收貨款節奏,采取降低經銷商庫存等多種手段減輕經銷商占款壓力,二季度動銷明顯加速,庫存明顯降低。不過,究竟有多明顯,具體數據并未透露。

無論主動被動,這都是個利好信息,但對業績影響幾何,仍需觀察。

顯然,徹底打破上述斷舍離,更深刻改變,還在產品品質力的提升上。

在此背景下,舍得酒業拋出了定增方案,擬募資投入技術改造項目。根據2020年2月其非公開發行預案修訂稿,舍得酒業擬募資不超25億元。其中10.05億元用于釀酒配套工程技術改造項目,4.25億元用于營銷體系建設項目,3.2億元用于信息化建設項目,其余7.5億元用于補充流動資金。

以其5月19日,90.3億元市值計算,上述募資相當于其市值的27%。按照2019年5.08億元的歸母凈利潤估算,相當于其5年凈利潤。

有輿論指出,從五糧液、瀘州老窖等其他技改酒企看,一般都是為擴大高端酒產能和儲能。舍得酒業本身就面臨基酒庫存巨大,且競爭激烈現實,募資必要性值得考量。

在回復證監會問詢時,舍得酒業表示,技術改造項目改造不涉及新增成品酒產能。

質疑在于,如不涉及新增高端產能,單純技改投入的大量資金如何收回,項目的盈利能力又如何體現呢?

從7.5億元的補充流動金看,舍得酒業并不寬裕。

簡單梳理可知,已提出技改計劃的瀘州老窖與古井貢酒等公司,資金來源大部分仍是自籌,且資金用途中不存在補充流動性現象。

激進惹得禍?一線品牌的尷尬

業績不利、庫存高企、成長性受挫,種種麻煩中,兩者正在品嘗激進苦果。

從市場表現中,可窺豹一斑。

先看水井坊。

銠財注意到,水井坊2019年創下的35.39億元營收中,省內銷售額僅2.82億元,占總營收的7.9%。2018年,這個數據為8.37%。

不難看出,水井坊名聲在外、本土市場受限且呈份額萎縮之勢,屬于典型的燈下黑狀態。

更值玩味的是,根據年報信息,上述省內營收中還包括基酒銷售。作為成規模、尤其是高端屬性的白酒企業,銷售基酒尤其是在本土市場銷售并不常見。按照白酒的制造工藝和流程,白酒基酒分為特曲、頭曲、二曲等,因此分為不同的高低端產品。

業內人士指出,銷售基酒,易受下游采購波及,存在不穩定性風險。大部分銷售基酒的都是小微酒廠,因對產品質量、品質易造成品控隱患,亦對酒企,特別是高端化酒企不利。

要知道,水井坊是“國內唯一外資控股白酒上市公司”,擁有“世界上最古老的釀酒作坊”。2000年剛推出高端酒品牌時,定價一度高過茅臺、五糧液。

手握資本、品質雙重利器,身處白酒大省四川,水井坊何以有如此表現呢?

從競品看,且不論川酒六朵金花,與其他同等規模的酒企相比,差距也十分凸顯。白干酒、迎駕貢酒等體量相近酒企,本土營收占比均在五成以上。

從自身看,水井坊省內市場毛利率76.51%,也遠低于省外的83.57%。

對此,專家認為,水井坊的前身是四川全興酒業,原本也是四川有名的品牌,以低端產品覆蓋四川大部地區。而水井坊一直主打高端,因產品屬性沖突,導致舍得高中低市場渠道間的割裂,進而影響市場份額。

值得注意的是,作為水井坊實控人,外資企業帝亞吉歐近年來與洋河關系緊密,甚至在去年與后者合作推出了一系列洋酒。

俗話說,肥水不流外人田。帝亞吉歐無奈之舉背后,即是主打高端的水井坊,渠道受限不能滿足其產品需要。

可以看出,帝亞吉歐沒有做好基本的產業協同,凸顯水井坊國際一線品牌的戰略性尷尬。2019財年,水井坊出口的產品銷售額僅2451萬元,毛利率僅63.72%。

國外市場仍在破冰,國內又遇渠道等瓶頸,面對下行周期,日子怎能好過呢?

按照水井坊的劃分,“高檔”主要以水井坊系列為主,“中檔”主要為天號陳、系列酒,低檔酒則主要是基酒銷售。高檔酒實現營收34.07億元,占比達到96%;高端依賴性之強,可見一斑。

但不能忽視的是,2019年,一方面水井坊低端散酒銷量已占到全年白酒總銷量的35%。另一方面收入總額4359.95萬元,僅占1.24%。大量的庫存散酒與未來的減值風險,需要投資者警惕。

數據顯示,從2014年到2017年,水井坊連續4年大額資產減值,主因就是散酒銷售。

2018年以來,公司基酒庫存不斷新高,而財報未再進行大額減值。

水井坊披露,低檔酒毛利率達到60.38%,甚至高于中檔酒。但鑒于其低端營業成本1727.53萬元,如算上本期轉銷的以前年度存貨跌價準備3836.86萬元,低檔酒很可能仍是虧損。

尤其是面對疫情沖擊,低端市場影響更大。是否再次出現大額減值風險,在2020年即是一大看點。

這或許,也是水井坊多年執著高端化的原因所在。

遺憾的是,其高端之路并不順風順水。

數據顯示,營收占比達96%的水井坊系列中貢獻營收的主要是四個大單品:高端的菁翠、典藏大師和次高端的井臺、臻釀八號。

為能占有一席之地,水井坊投入的銷售成本逐年遞增,為強化品牌知名度和信譽度,廣告、節慶促銷等一系列營銷費用也開支不菲。

截止2019年年末,水井坊的銷售費用高達10.64億元,占公司總營收的比重為30.06%,較上年同期增長24.59%,其中廣告費及促銷費8.88億元。

問題在于,品牌文化塑造,單靠任性、激進燒錢是燒不出來的。

遙想當年,依靠‘天下第一坊’的營銷光環,水井坊將產品價格比肩飛天茅臺,一時風頭無二。

然產品好壞,市場會說話。尤其是在白酒這個重體驗、重口碑的強C市場,目前水井坊甚至難與劍南春、瀘州老窖等弱一線高端相抗衡,凸顯“國際一線品牌”的尷尬之感。

業內人士指出,作為典型的高溢價產品,高端白酒要獲得消費者認可,不僅需要酒企強大的品牌力支撐、營銷能力加持,本身產品質量品質才是關鍵。這從茅臺、五糧液高端王者的多年沉淀中,有深刻體會。

可見,水井坊想要在高端上站穩腳跟,門檻不低、挑戰不少。

何以將一手好牌打壞?

作為中國唯一一家由外資控股的白酒上市公司,全球烈酒巨頭帝亞吉歐恐難辭其咎。

掐指算來,其入主水井坊后,五年已三換主帥。

2014年7月,黃建勇卸任水井坊董事長,總經理James Michael Rice代行董事長職責,同年8月28日,陳壽祺成為新任董事長,2018年6月,范祥福成為新一任董事長,并兼任總經理,2019年7月1日,范祥福又卸任總經理。

值得一提的是,陳壽祺曾是帝亞吉歐高管,任職水井坊前是帝亞吉歐大中華區董事總經理,而James Michael Rice和他之前的總經理柯明思都是外籍高管。陳壽祺曾透露,James Michael Rice看不懂中文,在溝通上有一定障礙。

喝酒就是喝文化。面對千年傳承與沉淀,外資和外籍高管能否玩轉呢?

答案顯然不樂觀。

2013年和2014年,水井坊分別虧損1.54億元、4.03億元,一度瀕臨退市,當時與酒鬼酒、皇臺酒業并稱“ST三劍客”。

近幾年,依靠高端定位的水井坊業績趨穩,但這亦和行業大繁榮關系密切。

如今行業驟冷,格局突變,情況又會如何?

4月29日,據微酒消息,水井坊商務部原總經理張福鈞因私人原因已辭職。帝亞吉歐中國臺灣地區總經理王孝倫履新。

據悉,王孝倫在銷售渠道開發和重要客戶管理方面實戰經驗豐富,臺灣市場保持驕人成績。

值得注意的是,去年履新的總經理危永標也有豐富快消品經驗,曾在另一酒業巨頭保樂力加任職多年。

不難看出,水井坊提振業績、重塑渠道市場之心。

實際上,保住果實已是勝利。

水井坊透露,爭取2020年實現主營業務收入及凈利潤與2019年同比基本持平的經營目標。相比去年“主營業務收入增長20%左右、凈利潤增長30%左右”的年度目標,可謂踩下急剎車。

剎車背后,是否另有隱情,暫不知曉。但2020年的挑戰性,已有凸顯,如何穩中向好、守中有變,考驗著水井坊的高層智慧和能力。

值得注意的是,2019上市酒企董事長薪酬榜看,水井坊董事長范祥福以474.7萬元,位居第一;口子窖董事長徐進322.98萬元排名第二。而洋河股份董事長王耀為145.6萬元。瀘州老窖董事長劉淼薪酬僅70萬元。

再看舍得酒業,急迫感更為強烈。

2019年6月,舍得酒業發布公告,吳健繼在辭去舍得營銷公司總經理一職后,再度辭去舍得股份公司董事,基本告別一線工作。接替者為曾經的雀巢同事——李強。

2020年1月,副總裁楊宏光辭職。5月 6 日,公司董秘徐強先辭職。

高層動蕩過后,當家人劉力又將有何戰略調整?

公開信息顯示,舍得酒業是“中國名酒”企業和川酒“六朵金花”之一,擁有“沱牌”、“舍得”兩大馳名品牌。

針對2020年,劉力進一步強調全國化布局,明確“打造老酒品類第一品牌”的戰略目標不變。按照經典老酒、藏品老酒、藝術老酒三大老酒產品線實施老酒戰略,將“舍得”打造為次高端價位龍頭品牌和老酒品類第一品牌。同時,加強品牌渠道創新,拓寬電商及新零售渠道,讓年輕消費者愛上中國白酒。

高端龍頭、第一品牌,凸顯舍得酒業的信心雄心。相比水井坊的剎車守勢,舍得酒業依然沖勁十足。再結合上述募資表現,不乏激進之態。

值得注意的是,據媒體報道,舍得酒業已低調重啟旗下另一知名白酒品牌沱牌酒的OEM貼牌定制開發業務,目前正招募全國開發商。首單要求200萬門檻和最低年任務指標400萬。

眾所周知,貼牌是白酒業的一劑鴉片,制造短期繁榮,長期危害無窮,五糧液、汾酒、西鳳等都曾深受其害。

也基于此,2016年,舍得酒業在營銷改革中全面停止貼牌開發業務,打掉上千種產品,也導致沱牌酒市場銷量腰斬。

四年之后,茅臺、五糧液等大佬大力整肅產品線、品質化大勢向前的檔口,舍得酒業的重啟打法,是否有逆勢而為的粗放味道?又會衍生哪些亂象危機呢?

如何敲醒夢中人

一定意義上說,舍得酒業也有自己的急迫與無奈。

從規模影響看,二者都屬于區域強勢品牌。

而省酒話題,亦成為區域酒企競爭的焦點之一。50億成為規模門檻。

目前看,水井坊通過高端戰略和營銷改革已躋身35—50億俱樂部,舍得酒業仍有一定差距。

在白酒擠壓式增長的時代,舍得酒業這種激進斷舍離,一個明顯目的,即是消化產能、快速做大市場體量。

不過,在銠財看來,放眼行業,無論百億業績亦或千億目標,從本質上講并沒太多意義。坐擁海量需求,任何目標都有可能實現。關鍵在于,企業的核心競爭力要夠強,產品效果夠硬、性價比夠高。而這之后,是創新力、產業心、沉淀性的多維打磨和支撐。

海量市場,只能催化出規?;髽I,卻培育不出競爭力企業。一直以來,龐大市場、高額利潤,讓眾多酒企在利益裹挾中“蒙眼”狂奔,一味擴產能、過分高端化、追求規模效應,不惜存貨壓貨,輕視修煉內功、導致隱患滋生,演繹著一幕幕短利狂歡,也堆積著種種亂象風險。無論疫情是否出現,這樣的企業乃至產業也必將行之不遠。比如汽車業目前的發展困境,就是一個例證。

專家表示,中國經濟已經從規模擴張向質量提升轉變,這是全產業的風向標。而此次疫情帶來的行業洗牌,更加快了風格切換速度,推動轉型步伐。亦是一個可貴警鐘。

問題在于,對于水井坊及范祥福、舍得酒業及劉力而言,能否敲響夢中人。即使敲醒,是否仍會裝睡呢?

一場斷舍離,正在上演,銠財將持續關注。

本文為銠財原創

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