鋼鐵直豬:現在是不是買入游戲股的最佳時期?

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發布時間:2020/12/0620:30:07 評論 19 views

自上半年財報披露期以來,在可預見的Q3營收能保持穩定同比增長的情況下,大批上市游戲公司股價不漲反跌,各大財經媒體有關于上市游戲公司的文章標題,畫風基本是這樣的:

“A股游戲龍頭閃崩”、“市值一天蒸發XX億”、“買量隱患顯露”、“私募大佬減持”……

10月中旬開始,A股游戲公司普遍的共同點是股價跌跌不休,最近幾天個別上市游戲公司直接閃崩跌停沒脾氣,有的陷入連日陰跌,基本把上半年疫情期間瘋漲的部分都交待了出去。甚至連騰訊、網易這樣在港股市場的,也受到了這種陰跌不止風氣的影響。

大部分股民一臉懵逼的情況下,媒體統一把槍口對準了買量。據流行較廣的傳聞,此次游戲公司股價全線下跌,導火索是近期某次券商組織的電話會議,會上直指一些游戲公司買量ROI未來會出現下滑,從而引發“增產不增收”的業績隱患。

眾所周知,買量已經成為當下游戲行業主要的發行手段,無論是上市企業還是有實力的非上市公司都在積極轉型買量發行模式,買量模式被資本否定了,整個行業能好嗎?這么看來,買量這條好不容易找到的大路,走錯了?

????買量成本高,投資者擔心游戲越買越不賺錢

上市游戲公司股價,基本會由兩個指標決定,一個是利潤規模以及利潤率,一個是未來的增長預期。簡單來說,投資者看的是發展、是未來,利潤率和利潤規模決定了游戲公司當前發展好不好,支撐了股價的下限;而增長預期是市場認為游戲公司未來發展好不好,決定了股價的上限。某種程度上,利潤率出現波動也會影響投資者對增長預期的判斷。

詭異之處來了,以股價“閃崩的龍頭”舉例,根據半年報,該公司報告期內實現營收79.89億元,同比增長31.59%;實現凈利潤17億元,同比增長64.53%。

再怎么說,這樣的數據都能不能認定是發展不好。排除對數字的不信任(沒有理由),只剩下一個原因,投資者對該公司今年Q3所能兌現的利潤規模、以及利潤率信心不足。

公開信息顯示,2019年A股上市公司銷售費用率(銷售費用除以營業收入),普遍在10~20%之間,最高的像三七互娛已經超過50%、營銷成本是凈利的2倍,且營銷投入伴隨著買量成本的攀高、還在呈現不斷上漲態勢,對凈利率擠壓效應是一直存在的。天風證券則統計得出,2020Q1游戲板塊整體銷售費用率算術平均值為25.85%,同比上升2.13個百分點。

買量成本高是一個老生常談的話題,特別是出海的普遍化,又進一步加劇了該現象。如《亂世王者》在日本上線時,負責發行的公司6waves曾經透露,每安裝成本達到了40美金。另一組出自大公司觀察的數據也指出,海外市場獲量和國內一樣不便宜,多數產品CPA 8美金起步,個別產品單用戶成本更是15美金起。

《原神》《萬國覺醒》等產品放棄渠道聯運,主攻買量發行,也和買量營銷手段的普及和規?;泻艽箨P系。根據DataEye總結的規律,買量規模越大,帶給渠道的自然量就越多,此時按5:5分成對研發商、發行商來說就更虧,某種角度來看精品游戲要求更高的android分成比,原因也是為了提高游戲公司自身的利潤率和利潤規模。

但值得的是,隨著當下研運一體化趨勢日趨明顯,會導致越來越多廠商轉投買量,在看到買量模式給廠商帶來業務自主性的同時,業內企業普遍采取買量模式又會使得買量市場競爭加劇,用戶獲取成本進一步提升。

????比起渠道聯運,買量發行回本周期更長

從近日A股游戲公司股價全線下跌不難看出,資本市場并非針對某一家公司,而是對買量模式主導國內游戲業產生了擔憂,就GameLook來看,個中原因除了高成本,還有一個回報周期的問題。

與渠道合作的時代,在錢方面,游戲公司需要考慮的問題是賬期問題,玩家充值的收入,經過渠道到發行商再到開發商,都需要時間。

買量發行其實也有同樣的回本周期問題,雖然相對渠道聯運模式、買量發行讓廠商獲取用戶更自由、且可以快速規?;?,但在產生收入前,游戲公司就需要先行支出大量營銷成本,與過去由商店類渠道承擔流量成本不同,游戲公司首先需要在營銷平臺上消耗真金白銀,因此回本周期會比渠道聯運要長一些。

同樣是6waves分享的數據,以策略類為代表的重度游戲回本周期很高,像《三國群英傳》在日本營銷時單月支出300萬美元,直到第10個月ROI才打正。

當然也不要認為休閑游戲買量發行,回本周期就可以很短。以有休閑游戲付費習慣的美國市場為例,當地一個三消用戶平均獲取成本超過2美元,回本周期也要有3~6個月。

而且,如果不是《最強蝸?!贰对瘛返痊F象級產品、沒有“自來水”的新增用戶的話,靠產品硬剛、買量發行的回本周期還會更長。

2019年以來休閑游戲發行平臺Ohayoo崛起,休閑游戲買量發行,也開始和重度游戲搶量。此外,由于游戲公司和渠道綁定關系越來越弱,上市公司優勢也在減少,有心的讀者不難發現,今年一些成功的買量發行產品,很多其實并非出自上市公司之手,比如椰島的《江南百景圖》、青瓷的《最強蝸?!?、米哈游的《原神》,當這些非上市企業大肆在Q2、Q3發力買量的時候,給上市企業的老產品反而帶來了競爭壓力。

綜合來看,上市游戲公司買量發行產品的回本周期,其實被不斷地延長了、利潤更為后置,投資者的擔憂,其實也事出有因。

????淡旺季真實存在,疫情效應不可復制:投資者要接受行業規律

可能是由于覺得最近投資者反應太不理性,一周前伽馬數據在發布Q3游戲報告的時候,標題專門注明了一句:“同比增25%環比也提升,二級市場無需過分擔心”。

這句話基本點明了游戲公司股價下跌的顧慮所在,投資者擔心,Q3游戲市場會增長乏力。二級市場的擔心并非無的放矢,今年上半年游戲行業的表現太出乎意料,起點太高。

今年以來,由于疫情突發,宅經濟火熱,游戲行業也成為主要受益者,許多上市公司股價都享受到了福利。體現在財報上,也有不俗的增長。艾媒咨詢曾做過統計,2020年第一季度,以騰訊、網易、三七互娛等典型上市游戲公司,網絡游戲收入平均增長率達到30%,個別企業利潤增幅甚至達到了50%甚至更多。

二季度開始疫情情況好轉,也基本延續了一季度的增長,這給投資者帶來了一種高預期,認為游戲業今年將貫穿始終的都是業績高增長,帶來的問題就是對下半年的預期特別高。

從伽馬數據提供的三季度收入來看,2020年Q3國內手游市場規模達508億元、同比增長25%,只是環比增幅變成了3.14%,上半年的高增長帶來的高起點、造成了整個Q3整體確實環比Q2進入了橫盤的狀態,給投資者一種旺季不旺的怪現象,且市場收入的分布上在向一批非上市公司的精品游戲傾斜,而Q3還發生了DNF臨時宣布延后發布的事件,讓投資者感到頗為意外。

對游戲業來說,三季度一直以來都是傳統暑期旺季,尤其以7、8月份表現最為突出,但值得一說的是,同樣歸屬于Q3的9月份的“開學月”卻堪稱每年一度的游戲產品用戶大拐點,Trustdata發布的《2020年9月移動互聯網全行業排行榜》就顯示,今年9月頭部大用戶量游戲MAU月環比普遍下滑,這個開學用戶下滑的現象是年復一年發生,并不奇怪。

數據僅作參考

在GameLook看來,今年一二季度游戲市場的增幅,由疫情帶來的“宅經濟”所引發,是一種十分罕見、并且不可復現的現象,對于整個游戲行業的發展,投資者還是需要回歸理性。一二季度暴增、三季度可能出現的橫盤,并不構成對買量發行的死刑宣判,而是短期內的陣痛。

行業內游戲企業之所以選擇買量發行模式,初衷都是因為買量更容易做出用戶和收入規模,同時在android端可獲得長期更高的利潤率,只是要等待利潤產生、產品還需要數月的時間。

一個成熟的行業,季度間表現有升有降,產品有其變現周期都十分正常。但只要放寬到以年為單位,必然是穩定增長狀態,當前期投入這個陣痛期過去,游戲業自然會給投資者一個滿意的答案。

三七互娛(SZ002555) 完美世界(SZ002624) 游族網絡(SZ002174)

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